从代工厂到潮流符号：奇骏玩具16年破圈炼成自主潮玩品牌

来源：世界财经杂志编辑：李绰芝陈嘉豪时间：2025-07-11

导读：奥运冠军全红婵珍爱的美人鱼玩偶、热门综艺里频频出镜的萌趣动物伙伴这些俘获年轻消费群体的爆款潮玩，均诞生于东莞市奇骏玩具制衣有限公司（简称奇骏玩具）。这家扎根东莞市茶山镇的玩具企业，用16年时间，成功实现了从国际标准代工厂到拥有自主IP的潮流玩

奥运冠军全红婵珍爱的美人鱼玩偶、热门综艺里频频出镜的萌趣动物伙伴——这些俘获年轻消费群体的爆款潮玩，均诞生于东莞市奇骏玩具制衣有限公司（简称“奇骏玩具”）。这家扎根东莞市茶山镇的玩具企业，用16年时间，成功实现了从国际标准代工厂到拥有自主IP的潮流玩具品牌缔造者的华丽蜕变。其背后，是奇骏玩具对自主品牌的执着追求和对潮玩市场的敏锐洞察。

破局：从代工贴牌到“自造筋骨”

上世纪90年代初，奇骏玩具核心成员便在广州市经营玩具零售生意，从中积累了宝贵的市场经验。自我国加入WTO后，奇骏更是瞄准生产国际标准毛绒玩具的机遇，于2005年在玩具产业聚集地东莞市茶山镇设厂（奇骏玩具的前身）。初期，奇骏如同众多同行一般，以代工为主。然而，在行业深陷低价竞争的漩涡时，公司成员深知此举必不是品牌发展之路。经商议后，他们率先与日本品牌合作，引进版权，并创新性地为“Hello Kitty”开发了莱卡布料玩具，随后，还签约了迪士尼、海绵宝宝、日本三易士的角落小伙伴等国际大牌的授权，工厂规模逐渐壮大。

“代工固然能生存，但绝非长久之计。”奇骏玩具的经理马浩佳回忆道，“我们深刻意识到，必须拥有自己的‘筋骨’——自主品牌和产品。”2008年，在深耕行业多年后，东莞市奇骏玩具制衣有限公司正式成立，并创立了自有品牌“凯佩珑Kepelon”，开启了一条充满挑战的自主品牌之路。为构建完整产业链，奇骏玩具公司成员分工协作：东莞作为生产大本营，在广州成立凯佩珑文化创意公司和日星商贸公司，分别主攻设计和销售，形成了集“自有品牌、自主设计、自产自销”于一体的格局，为品牌崛起奠定了坚实基础。

蛰伏与突围：千万投入终见“水花”

自主品牌之路并非坦途。2010年，凯佩珑首款自主设计产品“邻家宠物”问世，采用莱卡布加泡沫粒子等创新材质，但当时市场反响平平。然而，奇骏玩具并未放弃，持续每年投入超百万进行研发，累计投入近千万元。这份坚持在数年后迎来回报，2016年成为关键转折点，以北极熊与企鹅为原型的“冰岛之恋”系列推出市场，凭借独特设计和萌趣形象，迅速俘获众多粉丝，包括明星群体。2018年初，该系列产品作为礼物被赠予歌手李宇春，获得巨大曝光度和流量，品牌知名度显著提升。“冰岛之恋”由此逐步发展成成熟IP，衍生出微信表情包等周边，持续积累人气。此后，凯佩珑“圆滚滚系列”“森活系列”“海洋朋友系列”等产品线相继推出，并成功登陆各大热门综艺节目，持续为自主品牌注入活力，品牌形象逐渐清晰。

爆款破圈：精准洞察年轻消费力

经过多年沉淀，奇骏玩具深刻认识到，年轻人是潮玩消费的核心动力，产品设计必须紧扣其个性化表达和情感需求。2023年，奇骏玩具推出颠覆性产品——“美炸了人鱼”系列。这款拥有向上生长红色“炸毛”长发的非传统美人鱼玩偶，以夸张、反差萌的造型迅速引爆网络，成为年轻人彰显个性的潮流符号。更因其外形意外“撞脸”奥运跳水冠军全红婵，并得到本人的喜爱与收藏，引发现象级传播，热度经久不衰。“‘美炸了人鱼’系列持续热销，社交平台（小红书、抖音）用户自发分享不断。”马浩佳介绍，“我们正积极响应用户需求，研发如可磁吸于车尾的装饰款等新品，拓展应用场景。”

除爆款IP外，奇骏玩具敏锐捕捉网络文化脉搏，开发了贴合年轻人“热梗”的毛绒冰箱贴系列，如“神仙助我”“一起摸鱼”“一起‘豚’心愿”等。这些产品兼具萌趣外形与实用功能，更关键的是提供了强烈的情绪价值，线上线下销售火爆。“7月我们将推出‘鲜上岸’海鲜系列，寓意美好，期待市场认可。”马浩佳透露。

未来：深耕品牌，拓展IP生态

回顾16年自主品牌之路，马浩佳总结成功突围的核心在于“洞悉市场”：“首先要精准把握消费需求；其次，主力消费群体是年轻人，必须持续与他们及渠道伙伴深度沟通，紧跟其喜好。”

面对快速迭代的潮玩市场，奇骏玩具的应对策略清晰：坚守自主品牌初心。一方面，巩固现有客群，提供优质产品与服务；另一方面，积极开拓IP合作，通过联合开发模式，持续推出多元化新品，构建更丰富的品牌生态。

奇骏玩具的破圈之路，不仅是一家代工厂的转型样本，更是国内玩具产业向价值链上游攀升、以创新设计和文化表达赢得市场的生动写照。

责任编辑：李绰芝陈嘉豪

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