海尔-在国际市场叫响“中国品牌”

文／张 静

       海尔创世界级智慧家庭生态品牌，不仅在海外迅速落地开花，还获得了国际权威榜单的认可。
       中国品牌在国际市场上竞争力到底如何？
       近日，瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化发展报告》（以下简称《报告》） 给出了一个答案： 虽然中国企业全球化进程与其品牌全球化进程不一致，中国品牌在全球市场缺乏影响力，但经过企业不断的努力，在各自国际化的道路上慢慢摸索出显著的模式与路径，尤其是在全球市场取得了显著的成果。
       海尔就是一个显著案例。在全球化布局中，海尔着力针对不同国家和地区因地制宜实现本土化。2018 年， 海尔入选世界品牌实验室 （World Brand Lab） 独家编制的《世界品牌500 强》，在全球市场的热度水平已超过国际对标品牌中的松下、三菱、西门子和 LG，成为最具全球影响力的中国家电品牌。
       随着物联网时代的到来， 智慧家庭生态品牌成为海尔在世界舞台上的另一个标签。前不久， 海尔凭借品牌价值 163 亿美元进入 2019 年BrandZ 全球最具价值品牌榜单，成为 BrandZ 历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌， 预示着“ 海尔智家” 智慧家庭战略得到了世界认可。

 

2 0 1 9 年C E S 展上的海尔“北美版”智慧家庭全球化的新时代，海尔成为中国品牌全球化的一个缩影。

 
       创世界级智慧家庭生态品牌
       随着国家政策鼓励及“ 一带一路”建设，中国企业再次迎来“走出去”热潮。就企业出海来看，大多数企业依然以出口创汇为主。而率先布局“智家云”的海尔，依托构建首个物联网智慧家庭生态， 为用户提供“5 + 7 + N” 全场景智慧成套解决方案，从网器、场景到生态，开启了创世界级智慧家庭生态品牌之旅。
       海尔智慧家庭依托7 大品牌的全球布局，以不同的方式在世界消费者面前展示出生态品牌的新形象：GE Appliances 专为北美人打造的多个智慧厨房套系、Fisher & Paykel 打造的
“ 社交厨房”、AQUA 的智慧“ 社区洗”、Candy 的互联家电等，宣告了“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵的形成。不仅如此， 海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国开设智慧家庭体验店，也展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。
       回到家，只需对音响说一句“我回来了”，海尔智慧家庭就会开启回家模式：灯光亮起，背景音乐响起， 空调自动开启并调节至适宜温度，冰箱开始推荐晚餐食谱……这样的智慧生活场景正走进全球用户家中。而得益于智慧家庭战略凸显出来的商业价值，在7 月22 日，“海尔智家”再次上榜《财富》 世界 500 强， 且排名较去年大幅提升，上升51名。
可以说，海尔创世界级智慧家庭生态品牌， 不仅在海外迅速落地开花，还获得了国际权威榜单的认可。
       商标+专利=核心竞争力
       商标与专利是衡量一个品牌竞争力的核心实力。作为家用电器头部企业的海尔，在这两方面有着绝对优势。
       《报告》 显示：海尔选择了“自主研发、海外创牌”之路，凭借自身的技术优势，高度重视专利和商标的作用， 积极参与国际标准制定与修订，实现了从产品到行业话语权的争夺；同时在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，再进一步反哺技术创新，形成了智慧家庭生态的大平台。

       在C E S 2 0 1 9 中，行业内首款新风自清洁空调将在海尔展台正式亮相

       以专利为例，目前海外专利数量行业第一。 海尔依托遍布全球的“10+N”研发体系，快速实现研发创新， 其原创科技已被行业相继模仿151 次，诞生了全空间保鲜冰箱、双子洗衣机、无压缩机酒柜、自清洁空调等颠覆性产品，实现了全球引领。目前海尔成为参与国际标准、中国国 家标准、行业标准最多的家电企业。

       截至目前， 海尔全球专利数超3.8 万项，其中发明超2.3 万项，发明占比 60.5% 。海外专利 9000 余项，覆盖 25 个国家和地区，发明专利占比、海外专利数量、PCT （专利合作条约） 申请量均居行业第一。海尔累计提出国际标准制修订提案90 项，参与制定56 项，累计主导发布了172 项国家行业标准，问鼎家电企业主导制定标准数量“之最”，并成为唯一一个进入国际电工委员会 （IEC） 管理决策层的发展中国家企业。

 

       海尔全球市场热度水平超国际一流品牌《报告》 显示，近年来，中国品牌与国际对标品牌在全球市场热度上的差距在明显缩小，原因在于中国品牌在移动互联网、物联网等新技术的变革浪潮，成功缩小了与国际一流品牌在全球市场中的影响力差距。
       以海外知名度为例，研究显示， 在家电品牌中，海尔一开始就选择了海外创牌的道路。仅 2019 年，海尔相继在印度投建的第二个工业园、同奈—AQUA 洗衣机越南滚筒制造工厂投产，8 月传来消息，俄罗斯海尔洗衣机互联工厂投产。因而海尔在海外用户中熟悉程度最高，海信、TCL、美的紧随其后。这些全球化证据充分说明， 全球化和单纯的出口贸易不同， 全球化的核心不仅是“ 中国造”，更是“中国牌”。

       目前，海尔旗下已经拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国 GE Applianc- es、日本AQUA、新西兰斐雪派克以及意大利Candy 全球7 大品牌，形成了对全球各个国家不同层次、不同需求消费群体的精准覆盖，赢得全球100 多个国家和地区10亿用户的认可。

       2019 年 1 月 10 日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2018 年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第十次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。为此，欧睿国际又特别为海尔颁发了“连续10 年大型家用电器 （2009 年—2018 年） 全球第一品牌”证书，这也是欧睿国际历史上颁出的第一张“10 连冠”证书。除整体品牌零售量第一， 欧睿国际 2018 年数据还显示，海尔制冷第 11 次蝉联全球品牌零售量第一，其中海尔冰箱连续11 年蝉联全球第一，海尔冷柜连续8 年蝉联全球第一， 海尔酒柜连续 9 年蝉联全球第一；此外，海尔洗衣机也连续10 年蝉联全球第一。